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Le blog de François Meunier

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Cacher, halal, bio et marketing

Article publié le 03/11/2015

Dans le monde désenchanté où nous vivons, à quel saint se vouer ? Pour les consommateurs égarés que nous sommes, à quelle autorité se fier ? Voici la question lancinante que remâchent tant et plus les consultants et profs de marketing.

Pourtant, dès 1972, la réponse avait été trouvée. Hebrew National, une entreprise américaine, lançait une campagne de publicité sur la télévision pour ses hotdogs cacher (ou kasher). Un pubard inspiré lui trouva le slogan magique : la nourriture cacher « répond à une plus haute autorité » (« answers to a higher authority »). Succès immédiat. Le slogan s’est répété et est devenu réalité dans la tête du consommateur américain : désormais l’« autorité supérieure » s’impose à 14 % d’entre eux, qui déclarent acheter de la nourriture cacher, alors qu’il faut se rappeler que la population juive des États-Unis ne fait que 2 % de la population totale. Le marché cacher atteint désormais les 200 Md$ contre 32 Md$ il y a 20 ans. (Référence pour ce billet indélicat : Fishkoff, Sue, 2010, « Kosher Nation: Why More and More of American’s Food Answers to a Higher Authority », Schocken, 304 pages. Voir ici une video des auteurs.)

Ce n’est donc pas pour observer l’halacha, l’antique loi biblique gouvernant les pratiques alimentaires, que les gens de là-bas achètent cacher. C’est parce que le label cacher est devenu signe de qualité et de surveillance dans la confection d’une alimentation toujours plus industrielle. L’autorité divine s’incarne en agence de certification. Heinz, un grand nom de l’agroalimentaire aux États-Unis, l’équivalent d’un Danone chez nous, met sur ses boîtes de soupe les sigles OU, Kof-K, Star-K, KSA, etc., une soupe d’alphabet distinguant les différents degrés de cachérité. Cela veut dire que le nom Heinz, et peut-être demain Danone chez nous, ne suffisent plus à être en eux-mêmes garantie de qualité. Il leur faut à eux aussi l’autorité supérieure. Ces marques sont prises en sandwich entre la grande distribution (qui met en avant la certification implicite de leur propre nom, Carrefour ou Tesco) et ces nouvelles certifications parallèles, religieuses ou pas.

La France et l’Europe copient les États-Unis avec dix ans de retard. Il était donc urgent d’occuper le créneau. Pour cette raison, la certification cacher se développe. Les cultes musulmans en ont aussi compris le haut potentiel marketing et promeuvent désormais la certification Halal (par opposition à l’alimentation Haram, celle qu’interdit le Coran). Comme l’Europe est plus laïque, le créneau commence aussi à être occupé par le sigle « bio », blason de la nouvelle religion naturaliste qui s’insinue dans nos esprits, et qui développe d’ailleurs d’autres marques, comme celle de « développement durable ». Ne nous moquons pas de la qualité de la certification qu’il y a derrière chacun de ces appellations. Un organisme comme Ecocert (qui certifie 80 % de l’alimentation dite bio en France) fait son travail sérieusement, comme on l’imagine le font les rabbins et imams, toujours présents dans le processus de certification cacher et halal. Il y a désormais concurrence avec les entités publiques chargées de ces certifications, notamment la FDA (Food and Drug Administration) aux Etats-Unis. La concurrence est rude face à une autorité supérieure !

D’autant que ça rapporte quelques petits revenus, c’est-à-dire plus d’une centaine de millions de dollars aux préposés du culte juif aux États-Unis. Leurs marges commerciales s’approcheraient-elles des ratios qu’enregistrent les grandes agences de notation financière, les Moody’s et autres (un taux de marge de 60 %) ? Voici un domaine, la notation financière, qu’ont investi depuis longtemps les oulémas de l’université Al-Azhar du Caire, qui donnent – contre petites indulgences – leur tampon de conformité charia à la plupart des montages de finance islamique. Ce qui conduit à la question : mais que fait l’Église catholique ? Même si les voies du Seigneur sont impénétrables, doit-elle laisser aux autres cultes le monopole de l’accès diététique à l’autorité supérieure ? A tout le moins pour le pain et le vin, dont elle maîtrise la transsubstantation ? Il doit bien y avoir des moyens marketing plus modernes de lever le denier du culte ?